Hiperfeminidad y ambivalencia en la cultura organizacional de las gasolineras en el norte de México

Abstract

Algunas gasolineras de los estados del norte de México han impulsado un cam­bio en sus políticas de empleo en respuesta a la creciente competencia por la entrada de marcas extranjeras distribuidoras de gasolina. Entre estas políticas se destaca la contratación de mujeres como despa­chadoras, lo cual es una novedad, ya que esta ocupación estaba reservada −hasta hace una década− para los hombres. En la ciudad de Tijuana se inauguró la marca de gasolineras Rendichicas, la cual con­trata mujeres despachadoras, utilizando las cualidades femeninas como forma de atracción para los clientes. Se trata de una reedición de la estrategia de las maqui­ladoras para la feminización de la mano de obra, ya que se utilizan las representa­ciones hegemónicas asociadas al género femenino como un medio para enfren­tar la competencia y garantizar mayores ganancias. Se plantea el concepto de hi­perfeminidad para entender el discurso gerencial presente en la definición de la cultura organizacional de la marca de esta empresa. Adicionalmente y a diferencia de los años sesenta, el contexto social actual se caracteriza por un cambio institucional a favor de la igualdad de género y la vida libre de violencia hacia las mujeres, deri­vado de los compromisos internacionales del gobierno mexicano. La cultura organi­zacional de esta empresa se define a partir de este contexto, generando así un discurso ambivalente y una nueva forma de man­tener un piso de goma para el proceso de empoderamiento femenino.