Hyperfemininity and Ambivalence in the Organizational Culture
of Gas Stations in Northern Mexico
Keywords:
women employmen, organizational culture, power relations, services industries, gender identityAbstract
In recent times, Mexico’s gas stations in the northern part of the country have driven a change in their employment policies in response to the increasing competitiveness brought by the entry of foreign capital gas stations, as a result of a federal reform. Among these policies, the one that stands out is hiring women as dispatchers, this is an innovation because this occupation has been historically reserved for men. In the city of Tijuana, the Rendichicas gas stations brand was inaugurated; this company hires women dispatchers, using the female qualities as a way of attracting customers. This is a reedition of the maquiladora’s strategy of feminization of the workforce, using the traditional representation of female gender as a way to confront competition and guarantee greater profits. Therefore, the application of the concept of hiperfeminity is proposed to understand symbolic managerial discourse mechanisms present in the organizational culture of Rendichicas, which have led to distinguish the service of this brand. In addition, and in contrast to the 1960s, the current social context is characterized by institutional change for equality of gender and life free from violence against women, which has emerged from the international commitments of the Mexican Government. This company’s organizational culture is defined from this context, having then an ambivalent discourse and a new way to maintain a sticky floor for the process of female empowerment.Downloads
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Entrevista:
Fuentes, E. (comunicación personal, febrero 20, 2016). Despachadora de gasolinera Rendichicas, Tijuana, México.
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