Metodología,
métodos y técnicas
Comunicación
universitaria
en la ecología mediática
desde sus audiencias
y prosumidores:
una estrategia metodológica
University communication in media ecology from its audi-
e n c e s a n d p ro s u m e r s : a m e t h o d o l o g i c a l s t r a t e g y
Recibido: 27 de mayo de 2024
Aprobado: 12 de julio de 2024
Gerardo Guillermo León Barrios
Universidad Autónoma de Baja California, Baja California, México
Resumen
Este artículo presenta un modelo metodológico que permite conocer cómo
se diseñó el estudio sobre el Sistema de Comunicación Universitario de la
Universidad Autónoma de Baja California. Se parte de la perspectiva analíti-
ca de la ecología mediática como un complejo sistema simbólico en donde
audiencias y prosumidores usan, apropian, crean y maneja el sistema de
comunicación institucional. Bajo estas premisas, se describen las decisiones
en los componentes fundamentales de la estrategia metodológica como marco
Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
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Gerardo Guillermo León Barrios
Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
epistémico, programa de investigación, protocolo, instrumentos, modelo de
análisis con el uso de cinco categorías arropadas por mi propia reexividad
metodológica.
Palabras clave: ecología mediática, comunicación universitaria, audiencias,
prosumidores, metodología.
Abstract
This paper presents a methodological model that allows us to know how the
study on the University Communication System of the Autonomous Univer-
sity of Baja California is designed. It starts from the analytical perspective
of media ecology as a complex symbolic system where audiences and pro-
sumers use, appropriate, create and manage the institutional communication
system. Under these premises, the decisions are described in the fundamental
components of the methodological strategy such as epistemic framework,
research program, protocol, instruments and analysis model with the use of
ve categories supported by my own methodological reexivity.
Keywords: media ecology, university communication, audiences, prosumers,
methodology.
Gerardo Guillermo León Barrios. Mexicano. Doctor en Ciencias y Hu-
manidades para el Desarrollo Interdisciplinario por la Universidad Nacional
Autónoma de México. Profesor investigador de tiempo completo de la Fac-
ultad de Humanidades y Ciencias Sociales, de la Universidad Autónoma de
Baja California. Líneas de investigación: estudios culturales, comunicación,
migración, familia, audiencias. Correo electrónico: gleon@uabc.edu.mx.
ORCID: 0000-0002-7332-6146.
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Comunicación universitaria en la ecología mediática...
Introducción
E
l acceso a internet a través de dispositivos móviles se ha incremen-
tado en México de manera importante. La Encuesta Nacional sobre
Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares
(ENDUTIH) indica que 93.8 millones de personas eran usuarias de un
teléfono celular, lo cual representa el 79.2 % de la población mexicana
(INEGI, 2023). Vivimos una era en la que predomina el uso de tecnología
digital de manera cotidiana, la transformación y expansión de procesos
comunicativos tecnológicamente mediados ha modicado nuestros ámbitos
simbólicos donde se construyen y expresan normas culturales y valores
de una sociedad.
Son los jóvenes quienes viven de manera más intensa el uso e interac-
ción con estas tecnologías. Este estrecho despliega una serie de prácticas
y comportamientos en su vida cotidiana, y los espacios escolares no son
ajenos a esto. La dimensión afectiva y la socialización caracterizan sus
formas de uso, lo que llevó a indagar cómo internet y los medios digitales
forman parte de estos procesos. Existen diferentes posturas al respecto,
pero casi todas coinciden en que estamos ante un cambio sociocultur-
al profundo, donde la interactividad en los medios (Colombo, 2013) ha
propiciado la adquisición de nuevas competencias cognitivas y un uso de
medios digitales y recursos tecnológicos complejo y diversicado (Ibarra
y López, 2010).
El objetivo de este artículo metodológico es dar a conocer cómo se
construyeron las decisiones de método y técnica que orientaron la estrate-
gia metodológica en el estudio de quienes usan de manera cotidiana los
medios y el sistema de comunicación universitarios.
La estructura del texto está organizado en tres partes. En la primera
se presentan los presupuestos interpretativos desde donde se busca com-
prender cómo se comportan los complejos procesos de comunicación
pública universitaria en un escenario sociocultural muy particular: la
ecología mediática actual. La segunda parte presenta el trabajo de diseño
de la estrategia metodológica con la mayoría de sus instrumentos y cri-
terios que llevaron a la realización del estudio al que se hace referencia.
En la tercera y última se describen tres elementos reexivos sobre lo que
implicó realizar este estudio, principalmente en lo que reere a hacer un
diseño para aplicar en un modelo de tomas de decisión y transformación.
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Gerardo Guillermo León Barrios
Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
Breve marco interpretativo:
nueva ecología mediática.
Viejos y nuevos medios
Este gran cambio al que aludimos ha instaurado un nuevo paradigma.
La televisión, como el medio que dominó el siglo XX, generó una gran
expectativa por su poderosa eciencia para contribuir en la formación de
emociones, sentimientos y percepciones de millones de personas. Con la
radio y el cine sucedió algo similar. Y aunque en la última parte del siglo
XX los intereses cientícos se centraron en internet, si bien con otros mati-
ces, los estudios de la comunicación sobre este meta medio se centraron en
analizar qué pasa con los “nuevos medios” y dejaron de lado a los “viejos
medios” (Scolari, 2008). Sin embargo, en la vida cotidiana actual ni los
nuevos medios dominan todo el escenario mediático, ni los viejos medios
han desaparecido por completo; sus mestizajes son progresivos y orgánicos.
Entendemos como nuevos medios a los dispositivos y plataformas que
han aparecido con el soporte de internet, con la web 2.0 en particular, y a
los viejos medios como aquellos que tienen base tecnológica análoga. A
esta hibridación mediática, Henry Jenkins propone denominarle “conver-
gencia cultural”, que permite comprender cómo el ujo de contenidos, a
través de múltiples plataformas e industrias mediáticas, crean un complejo
comportamiento de audiencias y prosumidores para que el usuario vaya
a cualquier parte en busca del tipo de contenido deseado (Jenkins, 2008).
La mirada ecológica y sistémica: ambientes y ámbitos simbólicos
para el estudio de la comunicación universitaria
La ecología mediática (media ecology) es más que una analogía que par-
te de la concepción biológica: se reere al estudio de los medios como
ambientes socioculturales donde sus actores viven y desempeñan roles
(Scolari, 2015), y trata de comprender en lo fundamental las relaciones
e interacciones que se crean entre todos y cada uno de los elementos del
ecosistema al cual pertenecen; esta concepción le da un giro a las perspec-
tivas del determinismo tecnológico y tecnologicistas, y permite concebir
a los medios comunicativos como atmósferas socioculturales complejas.
De acuerdo con Postman (Islas y Bernal, 2016), el cambio tecnológico
no es “aditivo sino ecológico”, esto es, un medio –y desde luego sus con-
tenidos, sus audiencias y prosumidores, así como su carácter institucional
y comercial– que sostiene una relación de implicación en los universos
simbólicos en los que se usa y se apropia, de tal manera que todos los
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Comunicación universitaria en la ecología mediática...
elementos –simbólicos– que componen un sistema social son afectados y
transformados. Esto es lo que Postman entiende por “cambio ecológico”
(ecological change). Se arma que la ecología de los medios considera
cambios culturales desde un orden sistémico y complejo (Arribas e Islas,
2016). Internet y los medios digitales, en lo general, son factor de impor-
tantes cambios entre nativos y migrantes digitales, creando con ello un
complejo efecto ecológico; por tanto, el actor usuario de éstos pasa a ser
un consumidor y creador selectivo y activo frente a la noción de receptor
pasivo y sometido a la inuencia de los mensajes (Jensen y Rosengren,
1997; Levy y Windahl, 1985). Este nuevo actor social es entendido como
“prosumidor”, noción de origen inglés que articula las palabras producer
y consumer (Benassini, 2014) y que reere a que el receptor, la audiencia,
o el consumidor asume, simultáneamente, el rol de productor-creador-con-
sumidor de contenido en tanto que disfruta el consumo, elige sus contenidos
y crea los propios, estimulado por la creatividad y la autonomía que le
demanda el ambiente y por lo que desea expresar en estas plataformas,
fuera del tiempo y espacio tradicionales.
La comunicación universitaria y los nuevos medios
Las instituciones educativas como la universidad son parte de este escenario
de transformaciones, no sólo por su condición de institución educativa y su
poder de mediación sociocultural, sino también porque establecen comple-
jas tramas de interacción con un sinnúmero de personas que ya son parte de
la nueva ecología mediática global. Como instituciones de orden público,
éstas comprenden, per se, formas de comunicación con diferentes tipos de
públicos (directivos, académicos, estudiantes y egresados); y buscan dar a
conocer sus valores, objetivos, representaciones y modos de operación a
través de sus políticas institucionales. La comunicación institucional busca
ser dinámica, pero no siempre se logra; también le importa la percepción
que tengan actores externos, porque de ello depende su trascendencia
institucional. Una buena política de comunicación debe contemplar la
estructuración de una coordinación especializada y competente para integrar
toda la comunicación que proyecta la institución (Becerra, 2011). La univer-
sidad, como entidad educativa, tiene la tarea fundamental de impulsar una
cultura de comunicación institucional efectiva como actividad articuladora
de todos sus procesos para cumplir con su n como sistema. Partiendo de
esta premisa, se considera que toda acción de la institución universitaria
implica complejas tramas de relación que, a su vez, producen y reproducen
innitas interacciones sociales en donde se hibridan, funden y traslapan
vidas privadas, ocios, negocios, lo público y lo privado, lo colectivo y lo
personal. La realidad que enfrenta toda universidad hoy en día es que en su
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Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
interior radican múltiples y diversas demandas de información, interacción
y comunicación que deben atenderse con un macro sistema de comuni-
cación, que denominamos comunicación universitaria. La universidad es
un espacio social denido por la creación, el desarrollo y la transmisión de
saberes, conocimientos y valores, que deben de operar con un alto “grado
de libertad social”, sin perder la visión de sus prioridades y principales
objetivos como institución universitaria (De Aguilera et al., 2010).
El contexto de globalización por el que atraviesan las universidades ha
hecho que sus procesos educativos y administrativos sean inuidos por el
modelo económico neoliberal vigente. Pero lo que hace a la universidad
una institución fundamental en la actualidad es el reconocimiento y fo-
mento de los escenarios de diferenciación y redenición de identidades
locales o regionales de la sociedad en la que opera, condición de nuestra
contemporaneidad en toda política de comunicación universitaria pública.
El manejo de los medios digitales en las universidades públicas es muy
diferenciado (Navarro, 2010). En el caso de México, el uso de redes so-
ciales parece haber ayudado a tener presencia de algunas universidades
con sus diversos usuarios o prosumidores. En los datos que presenta Mey-
er (2005), las redes sociales Facebook y Twitter son los servicios gratu-
itos más utilizados, sobre todo por el Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey (ITESM) y la Universidad Nacional Autónoma
de México (UNAM), cuyas interacciones particularmente se hacen con
las posibilidades expresivas de estas redes (post, mensaje en X o “twits”,
imagen, video cortos, promos, streaming, entre otros). En lo general, estas
plataformas son escasamente usadas por la mayoría de las universidades
para la promoción de sus actividades educativas y de extensión. Pocas, por
no decir que sólo dos (ITESM y UNAM), las utilizan para la promoción
de la vida académica y de investigación. Unas cuantas universidades em-
plean otras plataformas para promover aspectos genéricos universitarios a
través de la imagen, ya sea fotografía, infografías, gif (siglas de graphics
interchange format), promocionales, entre otros recursos propios de este
lenguaje. Con estas referencias queda claro que las instituciones univer-
sitarias tienen el gran desafío de trascender el uso limitado que hacen de
los medios digitales y de las redes sociales (Velásquez y Paladines, 2011),
entre otras plataformas.
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Decisiones y diseño metodológico
Marco epistémico, programa metodológico, protocolo, muestreo e in-
strumentos
De acuerdo con Jorge A. González (1994) consideramos a los Medios y
Sistema de Comunicación Universitario (en adelante MySCU) como un
recorte o fragmento de una realidad que nosotros construimos desde un
punto de vista, por lo tanto, una parte de esa realidad la objetivamos en el
lenguaje de la investigación para lo cual tomamos decisiones que derivan
en un diseño metodológico. El estudio de audiencias y prosumidores del
Sistema de Medios y Comunicación de la Universidad Autónoma de Baja
California (UABC) tuvo el propósito de elaborar un diagnóstico descrip-
tivo sobre cómo los diferentes segmentos de esta universidad –internos y
externos–, usan, practican, perciben y evalúan a los medios y al sistema
de comunicación en los tres campus: Tijuana, Mexicali y Ensenada. Lo
anterior se soporta por el marco epistémico ¿cómo perciben y apropian los
prosumidores/audiencias los MySCU institucionales de los tres campus?,
¿cómo se percibe en el ámbito externo (sector empresarial, medios de
comunicación, organizaciones de la sociedad civil, gobierno y egresados)
la visibilidad, los contenidos y las expectativas de los MySCU, así como
la imagen pública de la UABC, en los tres campus?
Conducido por este marco interrogativo, el acercamiento al objeto de
estudio fue de orden cualitativo por ser un recurso metodológico para
generar información de primera mano sobre la construcción de represent-
aciones e imaginarios, así como motivaciones profundas, para compren-
der las razones de las actitudes y comportamientos que los actores socia-
les despliegan en el contexto en el que se desarrollan (León, 2007; 2015).
Los paquetes tecnológicos con los cuales se desarrolló el estudio
fueron las sesiones grupales (Canales y Peinado, 1995; Ibáñez, 1979),
primero, a través de grupos focales (Krueger, 1991) como técnica 1, y
después la entrevista cualitativa, en especíco con la técnica de la entrev-
ista semiestructurada como técnica 2 (Kvale, 2011; Sierra, 1998). En am-
bos casos, el tratamiento de la información empírica fue desarrollada, por
su naturaleza, con herramientas de análisis de datos cualitativos como el
análisis argumentativo (Chávez, 2004), que permiten la identicación de
los elementos de comprensión de asuntos sociales a través del lenguaje.
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El programa metodológico fue de complementación (Bericat, 1998;
Galindo, 2011), procedimiento de operación de campo de las técnicas de
manera simultánea, lo cual permitió construir observables que se comple-
mentaron para hacer descripciones e interpretaciones por categorías de
manera segregada e integrada.
El universo de la muestra fue, para el ámbito interno, la comunidad
universitaria, y para el ámbito externo se hizo un recorte para enfocar el
trabajo en actores sociales que tenían un vínculo directo con la universi-
dad (el caso de la comunidad de egresados) o alguna idea o noción de la
misma por su actividad profesional. En los dos ámbitos se exploró el tema
de los MySCU de la UABC en los tres campus: Tijuana, Ensenada y Mex-
icali. El diseño, de dos ámbitos y cinco segmentos, se hizo de la siguiente
manera: Ámbito interno de UABC, estudiantes, profesores de asignatura
y profesores de tiempo completo. Ámbito externo a la UABC, egresados,
representantes del sector empresarial, medios de comunicación, organi-
zaciones de la sociedad civil y del gobierno.
Asumiendo que el muestreo cualitativo es distinto al cuantitativo por
razones de orden epistemológico, teórico y metodológico, las característi-
cas de la muestra en este caso fueron a criterio del diseño, pertinentes para
evaluar culturas socialmente construidas y compartidas por perles ho-
mogéneos (grupos) o comunidades interpretativas, denibles a partir del
ámbito de interacción con la UABC de cada campus. La conformación de
la muestra se describe en la tabla 1.
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Tabla 1
Muestra ámbito interno y externo de los MySCU
Fuente: Elaboración propia.
Los instrumentos corresponden, técnicamente, a los elementos de inves-
tigación que se aplican en los momentos especícos donde se registran
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Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
los datos en los diferentes tipos de plataformas –en nuestro caso, audios
y videograbaciones–. Estos son los activadores discursivos que fueron
elaborados bajo tres criterios: a) los objetivos de la investigación, b) la
modalidad de técnica a aplicar, y c) el tiempo estimado para el programa
de levantamiento de campo. Se le llama guía de tópicos, y consiste en un
protocolo que contempla la secuencia de temas, preguntas o ejercicios
(cognitivos o proyectivos) que contribuyen al logro de los objetivos y metas
del estudio. En el caso de las sesiones de los grupos focales, la guía de
tópicos favoreció la interacción discursiva grupal y el discurso colectivo,
así como la dinámica de construcción de sentidos y signicados generados
en conversación, lo que permitió conocer el comportamiento de la cultura
mediática de los universitarios y de los segmentos externos en relación
con los MySCU de la UABC.
La unidad de estudio básica de un grupo focal es un discurso grupal, en
tanto constituye el resultado de lo que se construye con la participación
de cada sujeto en una conguración de grupo. En función de lo anterior y
de acuerdo con Rapley (2014), para proceder al análisis primero se tran-
scribieron los discursos de cada sesión, y de ahí se hizo una calicación
de consensos y disensos, que son parte de la discusión grupal. En el caso
de las entrevistas –que son discursos individuales sobre un aspecto social
que se comparte–, fueron trabajadas a partir del posicionamiento de los
objetos discursivos, para observar cómo se percibe e interpreta el tema de
los MySCU de la UABC. Posteriormente y para ambos casos, el análisis
parte de organizar el discurso (grupal e individual) a partir de la guía a pri-
ori: se identican tópicos y subtópicos, para así formular juicios lógicos.
Todo ello nos permite hacer una lectura analítica sobre los aspectos de
los temas y subtemas en cuanto a objetos discursivos. Al nal, se cuenta
con una descripción sobre la forma en que un grupo o un sector, en este
caso los grupos focales y los informantes individuales para las entrevistas
estructuradas, interpreta y percibe su relación-interacción como audien-
cias y usuarios de los MySCU de la UABC. Enseguida, la tabla 2 expone
el diseño del instrumento para la generación de discursos.
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Tabla 2
Tópicos y objetos discursivos por ámbito externo
Estudiantes, académicos y egresados
Método: Sesiones de grupo / Técnica: Grupo focalizado
Tema Subtemas Objetos discursivos
Introducción
Presentación general y pre-
sentación de participantes
1. Presentación moderador y explica-
ción de los objetivos del estudio
2. Explicación de la sesión (reglas,
propósito, registro)
3. Presentación participantes
4. Hábitos informativos en la vida
diaria
Cono-
cimiento
de MySCU
(mapping)
Tipos, características, pres-
encia en la U
Valoración de MyCU
5. Comprensión palabra “medio de
comunicación”
6. Comprensión de MyCU
7. Conocimiento de MCU de la
UABC
8. Identicación de contenidos de
cada uno
9. Valoración de un MyCU
Experiencia
y necesi-
dades de uso
de MySCU
Usos y aplicaciones por
tipos de prácticas
Motivaciones por tipo de
necesidades
10. Actividades de uso, consulta y
aplicación diaria de un MySCU
11. Descripción de un contenido de un
MySCU reciente
12. Graticación de uso o consulta de
un contenido de MySCU
13. Motivación de usar o consultar un
MySCU
Aplica-
ciones de
la comu-
nicación
efectiva
Usos de otros medios
Prácticas de comunicación
alternativas
14. Otros medios o actividades que se
hacen para: informarse, consultar,
interactuar con alguien, trámites, ac-
tividades académicas, investigación
15. MySCU consultados última semana
16. Medios de comunicación o activida-
des de comunicación ecientes en la
vida diaria
Ideal de un
MySCU
Expectativas de MySCU
Necesidades de información
según la categoría
17. Ideal de información en un medio
universitario
18. Funcionamiento de información
dentro de UABC
19. Opinión de MySCU en temas,
contenidos, horarios, tono, present-
ación, información
Fin de
sesión
Cierre y agradecimiento
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Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
Líderes de opinión
Método: Entrevista cualitativa / Técnica: Entrevista semiestructurada
Topico Subtópico Objetos discursivos
Introducción Presentación general
Presentación de
participantes
1. Presentación de los objetivos del estudio
2. Presentación de informante (nombre,
cargo, tiempo de experiencia en el área)
3. Hábitos informativos en la vida diaria
Conocimiento
de MyCU
(mapping)
Tipos, característi-
cas, presencia en
la U
Valoración de MyCU
4. Comprensión palabra “medio de comu-
nicación”
5. Conocimiento de MySCU
6. Identicación de MySCU
7. Utilidad de un MyCU
Experiencia y
necesidades
de uso de
MySCU
-Los MyCU y
reejan de ideales y
losofía de UABC
-Motivaciones por
tipo de necesidades
-MySCU frente a
otros medios y con-
tenidos del mismo
tipo
8. Valoración de MySCU y losofía educa-
tiva de UABC
9. Reejo de los valores cimarrones
10. Valoración de MySCU y el quehacer de
UABC
11. Usos de información en MySCU de
UABC (descripción)
12. Graticaciones en actividades profesio-
nales: ver, escuchar o usar algún pro-
grama de MySCU
13. Motivaciones de ver, escuchar o consul-
tar un MySCU
Ideal de
MyCU
-Expectativas de
MySCU
-Necesidades de
información por
categoría
Componentes de los
contenidos (tono,
estructura, canales,
temporalidades)
14. Otros medios y formas de comunicación
ideales de UABC para tener mejor pres-
encia con la sociedad
15. Tipo de información que debería tratarse
en MySCU (idea, temas, tono, tipo de
información)
Fin de sesión Cierre y agradecimiento
Fuente: Elaboración propia.
Modelo de análisis y usos de categorías
El modelo de análisis parte de una premisa fundamental sobre las relaciones,
usos y apropiaciones que se tejen con los MySCU (las audiencias y los
prosumidores de medios de comunicación, tradicionales y nuevos), ya que
se construyen, esto es, se estructuran en función del tiempo-espacio en
que cada individuo y grupo se ha relacionado con una determinada oferta
mediática a la que denominamos cultura mediática, la cual está denida
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por gustos, prácticas y percepciones o valoraciones sobre los medios de
comunicación en su dimensión social. Con base en lo anterior, el modelo
de análisis consideró cinco categorías, que nos permitieron describir y
comprender cómo los miembros de la comunidad universitaria usan y
aplican los MySCU de la UABC en sus actividades universitarias: a)
Hábitos de consumo de medios, b) Conocimiento de MySCU de UABC,
c) Experiencia de uso de MySCU de UABC, d) Uso práctico y efectivo de
medios de comunicación y habilidades informacionales y, e) Valoración
sobre MySCU especícos de UABC. Enseguida la gura 1 permite visualizar
las categorías y sus componentes, para luego describirlas.
Figura 1
Modelo de análisis
Fuente: Elaboración propia.
a. Hábitos de consumo de medios: son las prácticas de consumo de
contenidos de medios de comunicación, tradicionales y nuevos,
que tienen denido un patrón de acción que guía y organiza otras
actividades en los diferentes ambientes sociales. Son un elemen-
to sociocultural que funge como la base del sistema de infor-
mación sobre la cual los sujetos establecen relaciones de uso y de
formación de percepciones en los diferentes tipos de ambientes
mediáticos con los que se relacionan.
b. Conocimiento de MySCU: es la enunciación espontánea del con-
ocimiento que se tiene sobre los MySCU en los diferentes tipos
de audiencias y usuarios, a partir de su cultura mediática. En este
nivel de indagación aparece lo que se sabe sobre los medios de
comunicación universitarios en general y de los medios de comu-
nicación universitarios de la UABC.
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Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
c. Experiencia de uso de los MySCU de la UABC: es la descripción
y valoración que se hace sobre el uso y los resultados prácticos de
ese uso de los MySCU de la UABC por parte de las audiencias y
usuarios del ámbito, y es a partir de las expectativas de eciencia y
usabilidad deseables que dan cuenta cómo ha sido su experiencia
para lograr diversos tipos de metas y objetivos informacionales y
de comunicación en la vida universitaria.
d. Uso práctico y efectivo de medios y servicios de comunicación:
se reere a la identicación de los medios de comunicación uti-
lizados y consultados que resultan asertivos para las prácticas de
comunicación cotidianas en el ambiente universitario. Los usos
reales y efectivos hacen visibles tanto las formas de usabilidad
como las estrategias para conseguir metas especícas con efectiv-
idad, eciencia y satisfacción de ujos de información y formas de
organización práctica de un medio de comunicación universitario.
e. Valoración de programas especícos. Apreciación sobre proyec-
tos y programas especícos de los MySCU de la UABC vigentes:
revelan aspectos de utilidad, usabilidad, accesibilidad y valor en
las prácticas de comunicación en el ambiente universitario.
El análisis a través de estas categorías ha permitido explorar la experiencia
de las audiencias y prosumidores, así como su conocimiento en torno al
sistema de medios y comunicación de la institución, relacionar sus moti-
vaciones y valoraciones (desde su percepción), hacer visibles las aplica-
ciones prácticas de aquellos en la vida cotidiana universitaria y, también,
conocer su presencia y visibilidad en el ámbito social público. Todo ello
con la nalidad de evaluar y fundamentar la toma de decisiones dirigidas
al fortalecimiento, rediseño o implementación de las acciones derivadas
de las estrategias del programa de Comunicación, Imagen e Identidad. Sin
embargo en la ecología de los medios no importa saber y denunciar cómo
los medios afectan al actor social, más bien se busca la comprensión de
la relación de implicación con los medios, y cómo ésta facilita o impide
nuestras posibilidades de interactividad en esos entornos, estructuras y
contenidos.
En las instituciones universitarias prevalece la desconanza asociada
a una aparente pérdida de autoridad cuando se abren sus canales de co-
municación, porque su política de comunicación institucional es acen-
tuadamente tradicional y vertical. Se asume que no pueden controlar
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formas y prácticas de comunicación por la oblicuidad y naturaleza de la
nueva ecología mediática; en este sentido, deben recuperar su promesa
como institución de cambio que las catapultó a nales del siglo XIX, y
desprenderse de la satanización de las nuevas prácticas en entornos digi-
tales (Scolari, 2024) y en las redes sociales –que son de carácter reticular,
vertiginoso y constructivo–, lo cual implica un replanteamiento del lider-
azgo institucional como espacio social fundamental más allá de su gura
de autoridad y prácticas de interacción verticales.
En este sentido, es necesario considerar que las políticas universitarias
en materia de comunicación deben incorporar en sus procesos de gestión
interna y externa una visión evolucionada, pero sobre todo y sustancial-
mente, deben conocer y comprender que el uso de todos los recursos que
ofrecen los servicios de la web 2.0 son poderosos y están metabolizando
muchos aspectos del entorno sociocultural y del cambio ecológico con-
temporáneo (Jensen, 2020). No por nada los espacios digitales se han
convertido en el núcleo del nuevo orden social, al que se le ha conferido
una capacidad de empoderamiento, al comprender en el uso práctico que,
como nunca antes, un medio tecnológico permite entrar en contacto con
otros por propia decisión y elección (Winour, 2009). La llamada sociedad
red de Castells (2003) se practica y se va haciendo forma de vida en la
medida en que los actores sociales incorporan sus potencialidades como
entornos de interactividad en la forma social de red. Y este rasgo distinti-
vo de nuestro tiempo no es ajeno a la universidad, mucho menos a todos
los actores que la constituyen.
Reexiones nales
Este proceso de investigación y su construcción metodológica implicó un
gran desafío de gestión y de desarrollo de la investigación aplicada, de
manera importante por al menos tres razones. Pocas veces (por lo menos
no encontramos en el estado del arte información de una evaluación de la
comunicación universitaria en México) una universidad se somete a una
evaluación de corte cualitativo para conocer, qué pasa con las formas y
prácticas de comunicación cotidianas en la universidad, particularmente
con un estudio cientíco soportado por el saber comunicológico (teórico
y metodológico). En este sentido, el estudio y sus resultados son pioneros
en la Universidad Autónoma de Baja California (UABC) en contar con
información de primera mano para la toma de decisiones en cuanto a la
comunicación pública universitaria, debido a ello el diseño de los seg-
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Estudios sobre las Culturas Contemporáneas
mentos –estudiantes, profesores (de asignatura y de tiempo completo),
egresados y líderes de opinión–, fueron categorías pensadas en generar
observables para mirar procesos y subprocesos en el uso de diferentes
escalas y niveles de información de una entidad tan compleja como lo es
una universidad pública.
En el campo propiamente metodológico, los paquetes tecnológicos
de investigación de corte cualitativo son una herramienta poderosa para
conocer sentidos profundos de la experiencia cotidiana de cómo se in-
teractúa y se usa información en un entorno lleno de diferentes niveles
y capas de información. Su vocación es fundamentalmente para crear
sentido y signicación en procesos de comunicación. Aunque la UABC,
en el momento de realizar el estudio de referencia, no contaba con medi-
ciones especícas sobre usos de sus MySCU, la información obtenida
con este modelo se ha convertido en una plataforma analítica para pasar
a la medición de prácticas y diversos usos de la comunicación universi-
taria, lo cual nos lleva a dirimir en proyectos aplicados las improductivas
diferencias entre el uso de números y uso de datos desde la subjetividad
del actor social, por lo que se considera que en la cultura de investigación
debe desarrollarse mejor la noción de “programa metodológico” como un
elemento central en estudios de estas características.
En un tercer nivel de desafíos, el investigador siempre se encuentra
en un proceso activo de creación. En la investigación social no hay rece-
tas, pero sí experiencias y casos semejantes como modelos o referencia.
Debido a ello, la competencia del investigador está a prueba en todo el
proceso de investigación, desde que se genera la necesidad de indagar
algo para comprender y tomar una decisión, así como las habilidades y
destrezas que uno o un grupo de investigadores deben poner en acción
y estar orientadas por el sentido creativo, por la pregunta reexiva con-
stante, acompañado por una vigilancia epistemológica inseparable para
desarrollar investigación social útil y de una alta calidad, principios de
toda labor cientíca.
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Volumen 1, Número 2, julio - diciembre 2024, pp. 137-155
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