Hiperfeminidad y ambivalencia en la cultura organizacional de las gasolineras en el norte de México

Marlene Celia Solís Pérez

Resumen


Resumen

Algunas gasolineras de los estados del norte de México han impulsado un cambio en sus políticas de empleo en respuesta a la creciente competencia por la entrada de marcas extranjeras distribuidoras de gasolina. Entre estas políticas se destaca la contratación de mujeres como despachadoras, lo cual es una novedad, ya que esta ocupación estaba reservada -hasta hace una década- para los hombres. En la ciudad de Tijuana se inauguró la marca de gasolineras Rendichicas, la cual contrata mujeres despachadoras, utilizando las cualidades femeninas como forma de atracción para los clientes. Se trata de una reedición de la estrategia de las maquiladoras para la feminización de la mano de obra, ya que se utilizan las representaciones hegemónicas asociadas al género femenino como un medio para enfrentar la competencia y garantizar mayores ganancias. Se plantea el concepto de hiperfeminidad para entender el discurso gerencial presente en la definición de la cultura organizacional de la marca de esta empresa. Adicionalmente y a diferencia de los años sesenta, el contexto social actual se caracteriza por un cambio institucional a favor de la igualdad de género y la vida libre de violencia hacia las mujeres, derivado de los compromisos internacionales del gobierno mexicano. La cultura organizacional de esta empresa se define a partir de este contexto, generando así un discurso ambivalente y una nueva forma de mantener un piso de goma para el proceso de empoderamiento femenino.

 Palabras clave

Empleo de las mujeres, cultura organizacional, relaciones de poder, sector terciario, identidad de género.

 

Abstract

In recent times, Mexico’s gas stations in the northern part of the country have driven a change in their employment policies in response to the increasing competitiveness brought by the entry of foreign capital gas stations, as a result of a federal reform. Among these policies, the one that stands out is hiring women as dispatchers, this is an innovation because this occupation has been historically reserved for men. In the city of Tijuana, the Rendichicas gas stations brand was inaugurated. This company hires women dispatchers, using the female qualities as a way of attracting customers. This is a reedition of the maquiladora’s strategy of feminization of the workforce, using the traditional representation of female gender as a way to confront competition and guarantee greater profits. Therefore, the application of the concept of hiperfeminity is proposed to understand symbolic managerial discourse mechanisms present in the organizational culture of Rendichicas, which have led to distinguish the service of this brand. In addition, and in contrast to the 1960s, the current social context is characterized by institutional change for equality of gender and life free from violence against women, which has emerged from the international commitments of the Mexican Government. This company's organizational culture is defined from this context, having then an ambivalent discourse and a new way to maintain a sticky floor for the process of female empowerment.

 Keywords

Women employment, organizational culture, power relations, services industries, gender identity.


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Entrevista

Fuentes, E. (comunicación personal, febrero 20, 2016). Despachadora de gasolinera Rendichicas, Tijuana, México.


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